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在線視頻行業迎高速增長期付費會員規模爆發

2018-11-14 14:27:23來源：證券日報

對于內容生產者來說，這是最好的時代，也是最現實的時代。用戶的觀看習慣由傳統衛視逐漸轉向視頻網站，在線視頻行業步入高速增長期。

聯訊證券的研報顯示，預計在線視頻行業的市場規模增長仍將繼續，2020 年將達 1916億元， 2017年-2020年復合增長率為19.1% 。

從最初的PC端到移動端，內容從初期的UGC到PGC，經歷過盜版猖獗、內容低俗、版權大戰后，互聯網流量紅利走向平穩發展階段，視頻行業用戶價值收割的時代來臨。

當用戶付費習慣逐漸養成，而這個產業鏈上的每一方，都在適應行業的變化，多番嘗試。

付費會員規模爆發

根據CNNIC調查數據顯示，2017年中國網絡視頻用戶規模達到5.79億，同比增長6.3%，占全體網民的75%;手機網絡視頻用戶規模達到5.49億，同比增長9.7%，占全體手機網民的72.9%。從在線視頻用戶終端設備的使用情況來看，視頻觀看向移動端集中的趨勢更加明顯——94.8%的視頻用戶會使用手機收看網絡視頻節目。

三大在線視頻播放平臺移動端用戶規模也驗證了這一點， QuestMobile9月數據顯示，愛奇藝APP月活躍用戶數高達5.46億，繼續保持在線視頻行業第一的位置;騰訊視頻與優酷APP位列第二、第三，9月月活躍用戶數分別為5.40億和5.04億。

移動互聯網紅利帶來會員數量、會員收入猛增。日前，愛奇藝公布了Q3財報，公司第三季度總收入為69億元，同比增長48%;其中，會員收入為29億元，同比增長近八成。截至今年9月底，該平臺付費會員數量達8070萬，較上一季度增長了1350萬。

不久前美國視頻流媒體Netflix 也公布了其第三季度財報，數據顯示：Netflix全球總訂閱規模達1.37億。在季度會員規模環比增長上，2018年以來，愛奇藝單季度會員數量增長均高于Netflix，中國視頻付費業務處在更為迅猛發展周期中，并且增長空間巨大。

除了愛奇藝，截止到今年6月底，騰訊視頻付費會員數量為7400萬;優酷雖然最近沒有公開數據，但是今年世界杯期間，阿里文娛集團輪值總裁兼大優酷總裁楊偉東在接受《證券日報》記者采訪時曾透露，優酷的會員數量與其他平臺保持持平。

一位券商分析師在接受《證券日報》記者采訪時表示，經過過去幾年版權意識的加強，用戶付費觀影的習慣已經養成，未來幾年三大視頻網站對于“會員爭奪戰”不可避免。

用戶愿意為好的內容付費，已經是大勢所趨，而內容成為“會員爭奪戰”的關鍵點，如何借助好的內容吸引并留住用戶，繼而在更長的一段時間內在廣告到達、多平臺聯動增強會員粘性等層面拓展會員潛在價值，成為視頻網站需要思考的新課題。

獨家優質內容成關鍵因素

毫無疑問，當受眾傳播由被動轉向主動，優質內容更容易獲得流量。優質內容的布局，決定著平臺用戶粘性。這就意味著，頭部視頻公司有希望憑借長久以來的資源積累、內容布局爆發，進而進入黃金發展時期。

但對于頭部公司來說，機遇與挑戰往往并存。“有些用戶最初購買會員就是為了追某一部劇，如果這部劇播完了，對于這個用戶來說會員也就沒有價值了。如何將短期的會員轉化成長期的會員，是視頻網站必須考慮的問題。”上市分析師表示。

獨家優質資源是拉動會員的關鍵。2015年，愛奇藝嘗試VIP搶先看的模式;2016年，愛奇藝開啟VIP一次性看全集模式，今年愛奇藝獨播的《延禧攻略》《為了你我愿意熱愛整個世界》等，優酷獨家的世界杯，都成為會員轉化的重要驅動力。

除探索獨播劇外，更明確的方向是自制內容。“獨播劇的來源主要是平臺采購，而優質內容勢必會耗費大量的成本，砸錢一時爽，報表出來就肉疼了。在這樣的情況下，自制劇會是未來的主流方向。”上述分析師認為，自制的好處在于高度可控。借鑒Netflix模式，只有不斷創新產出大量的優質內容，才能持續吸引會員充值。

目前來看，視頻平臺已經展開了自制方面爭奪戰，“電視劇、電影的門檻較高，周期較長，今年自制內容集中爆發在綜藝領域。”網劇制片人孫誠表示，愛奇藝等視頻平臺已經嘗試付費分賬模式，一些無緣院線的過剩產能，有了更多的生存空間。“這時候就是拼精品、拼營銷、拼口碑了，總有小制作的內容能沖出重圍。”

內容創新是頭部公司應對激烈的競爭環境，不斷鑄就發展護城河、吸引用戶的保證。以往版權內容往往各平臺同步播出，當用戶要求越來越個性化，打造各平臺內容及品牌差異化是必經之路。此前有媒體報道，Netflix今年將在原創節目上投入120-130億美元，加大對自主原創內容的投入，是Netflix布局下一個賽點核心競爭力的表現。

國內也是如此，以綜藝為例，愛奇藝推出《中國新說唱》《偶像練習生》《奇葩說》系列，騰訊視頻的《創造101》，以及優酷的《這就是…》系列，表現都可圈可點且在形成品牌差異化記憶點上成果初顯。今年成為網絡綜藝從買到做的關鍵轉折點，網綜不再依靠臺綜生存。從研報數據來看，2018年第一季度，愛奇藝自制網綜數量占比60%，流量占比達81%。

會員越多越要創新

雖然前途一片大好，但必須強調，與Netflix依靠會員收費的模式對比，中國在線視頻網站的會員收入還有很大的增長空間。“短期內，視頻平臺還需要多條腿走路，會員和廣告均不可或缺。”上述分析師強調。

從收費標準來看，愛奇藝會員一個月售價19.8元，優酷和騰訊視頻一個月售價均為20元。而美國Netflix超清會員價為13.99美元/月，折合人民幣約97元;Hulu會員售價為11.99美元/月，折合人民幣83元。

可以看出，國內外會員收費標準存在不小的差距，這也意味著國內視頻網站需要多元發展，促進收入增長多元化。廣告收入成了必不可少的內容。

視頻網站的付費會員，通常具有一定的購買力，這對于廣告主來說可謂是優質客戶，也是很好的廣告投放基礎，但現實是，會員可以選擇不看廣告，要成功輸出廣告，且不引發會員反感，是考驗多方的創新能力。

“廣告精致化、故事化、趣味化”是一大方向，靈河文化創始人兼CEO白一驄在接受《證券日報》記者采訪時表示，電視劇中原創的貼片廣告，更容易被觀眾所接受，減少觀看的排斥心理，不會破壞劇情本身。2014 年，他在制作《暗黑者》時，首次嘗試使用原創的貼片廣告，給人耳目一新的感覺。

據了解，目前，各大平臺已經將這部分廣告的招商權握在手中。“愛奇藝大劇營銷中心總經理袁嘉露此前接受媒體采訪時表示，”‘原創貼’在頭部劇中已經變成主要創收廣告資源，拉動了大劇類營銷的整體收入。

券商分析師認為，當會員越來越多，也意味著平臺各方面的“服務”，例如內容提供、廣告等都要有所創新。比如，今天熱播劇《延禧攻略》中，中插廣告“延禧小劇場”、“延禧彩蛋”;再如，愛奇藝與京東開展會員互通合作。諸多舉措都是在多元拓展會員的基礎上進行深度會員價值拓展，增強付費會員長期粘性，進而收割長期會員價值，為視頻行業步入黃金發展時期奠定廣泛的用戶基礎。

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