草根變身“帶貨王” 揭秘“流量網紅”的形成

2019-03-02 09:38:04來源：經濟觀察報

“自來水一定比你的牛排臟，千萬不要洗。把牛排豎起來，封邊，四周都要封邊。封邊結束，開始封面，見到血水冒出，翻一面，我們見到了米其林廚師最愛的焦褐感……”陳锜沒有想到，2018年6月自己發(fā)布的一個教網友烹制牛排的短視頻，會在抖音上“爆火”：截至目前，該視頻已有114.3萬次贊、2.6萬條評論。

“70后”的陳锜是抖音平臺上的新晉網紅，也是正善牛肉的創(chuàng)始人。自2018年1月在抖音上亮相開始，陳锜通過自己的抖音賬號發(fā)布了超過3000條原創(chuàng)短視頻，內容大都與牛排、紅酒相關。

依托抖音紅利，“牛肉哥”陳锜不僅“圈粉”近266萬，還實現(xiàn)了流量轉換，將粉絲變?yōu)閷崒嵲谠诘南M者。2018年11月11日，正善的一家淘寶C店，成為雙十一淘系全網牛排店鋪銷量冠軍、全網葡萄酒單品銷量冠軍。旗下三個店鋪當天銷售額合計突破2753萬元，此時，距正善單店正式入駐淘寶，僅過去22天。

有人說，正善運氣真好，依托抖音紅利，不僅坐上淘系兩個傳統(tǒng)細分食品類目的頭把交椅，更是把牛排行業(yè)的熱銷品類習慣和紅酒行業(yè)的價格體系攪得天翻地覆。但在陳锜的合伙人、正善牛肉CEO李榮鑫看來，這樣的“運氣”并非偶然，正善的今天只是時代趨勢的小小縮影。

草根變身“帶貨王”

2017年，是抖音在國內爆紅的一年，很多名不見經傳的素人都在這里成了粉絲千萬級的“流量紅人”。此前在一家互聯(lián)網企業(yè)擔任網絡營銷工作的李榮鑫看到了抖音紅人的變現(xiàn)趨勢，并敏銳捕捉到陳锜本人的話題點，開始說服后者去抖音上“露個臉”。

事實上，在此之前的2011年，陳锜就已帶著正善牛肉登陸淘寶，2014年雙十一銷量更是登上生鮮牛肉品類第一位。2015年，陳锜完成天使輪融資，但其卻于2016年1月被診斷出肺癌中晚期。陳锜當即對公司進行清算，赴美治療。2017年9月，在被主治醫(yī)師告知治愈后，陳锜決定再度回國創(chuàng)業(yè)。

回國后的陳锜與李榮鑫一拍即合，決定由后者擔任上海正善食品有限公司CEO，負責日常管理工作。2018年1月，陳錡和李榮鑫將老公司“正善”正式啟封，并開通了抖音號。彼時，整個正善公司的員工僅4人。“流量就是時代發(fā)展的紅利，踩對點才可一飛沖天。陳锜最初對在抖音上露臉很抗拒，因為早期的抖音更多是小哥哥、小姐姐在展現(xiàn)唱歌、跳舞等才藝，一個上了40歲的中年男人是否也能獲得同樣的關注?”深諳互聯(lián)網營銷之道的李榮鑫也沒能給出肯定的答案。

在李榮鑫的強力游說下，陳锜一口氣更新了100多條短視頻，但最終情況與他們的預期有所差異，實際點贊、留言用戶寥寥無幾。陳錡嘗試用“笨辦法”來解決這個問題，每天堅持在線和粉絲聊上四五個小時。

效果并非立竿見影，但關注“牛肉哥”的用戶確在逐步增加。直到“自來水一定比牛排臟”那條視頻的發(fā)布，陳锜第一次感受到什么叫“爆紅”，粉絲數(shù)量亦從幾百人躍升至3萬以上。在之后的幾個月里，牛肉哥的粉絲出現(xiàn)了幾何式增長：10萬、50萬、100萬……直到如今的266萬。

在粉絲迅速增長的同時，抖音上的流量也開始逐步轉化。“2018年上半年我們是把流量往微信公眾號上導，然后用戶通過微信平臺購買我們的產品，但由于兩個平臺之間并未實現(xiàn)有效打通，導流量就變成一件影響用戶體驗的事，最終我們的用戶量級并未出現(xiàn)質變。”陳锜和李榮鑫做出決定，接下來要全面切入淘寶，利用電商平臺近年來的發(fā)展優(yōu)勢打開新局面。

切入淘寶，是件三方共贏的事：一方面，淘寶自身用戶體系仍需擴容，因此對站外流量很友好;另一方面，大部分用戶更信賴淘寶的消費體系，轉化率相對較高;再者，抖音需要頭部帶貨類號主去證明，流量在電商平臺上轉化成實際購買力的可行性?；谏鲜龆嘀匾蛩?，抖音與淘寶之間形成了良性的合作關系，抖音上的流量便能更有效地落地在淘寶平臺，更順暢地完成交易閉環(huán)。

按照李榮鑫的說法，2018年淘寶雙十一，正善完成了真正意義上用戶和銷售額的原始積累，成為牛排、葡萄酒兩個類目的銷售冠軍。“在原切牛排這個市場，沒人想到有一家公司能一個月做到上千萬的銷售額，行業(yè)平均水平在每月100萬-200萬元左右。”李榮鑫告訴記者，“正善牛肉哥”成為抖音App2019年春節(jié)年貨節(jié)美食類銷量冠軍。

至此，素人陳锜轉身變?yōu)?ldquo;流量網紅”，草根賬號“正善牛肉哥”成為抖音“帶貨王”。

為何會“火”?

陳锜和李榮鑫從不避諱討論抖音帶來的紅利，畢竟依靠這類短視頻或直播平臺“火起來”的，他們不是第一個，也不會是最后一個。但在每一個“帶貨王”的背后，必然有著時代發(fā)展必然趨勢的縮影。

用戶需求，消費理念的變化，是“帶貨王們”能夠存在的主要原因。“紅酒、牛排一直以來都是給人高端的感覺，離我們比較遠，而且烹制、品嘗方式也并不是所有人都清楚，通過‘牛肉哥’的視頻，這些都變得觸手可及。”一名抖音用戶告訴記者。“牛肉哥”正是看到了這種現(xiàn)象背后的需求。另一方面，男性電商類版圖中缺少食品類玩家。與此同時，很多男性更青睞于用紅酒、牛排等這類有“品味”的事物，去滿足對外炫耀的需求。數(shù)據顯示，正善70%的用戶是男性，用戶中有70%是26歲以下的年輕人。

網絡電商的帶動，新零售的擴張，快遞業(yè)的普及，讓人們愿意跟隨網絡買手從網絡上獲得便捷的購物服務。此外，4G網絡的普及也是這種新經濟形式迅速發(fā)展的催化劑。“技術層面的提升才讓直播、拍攝短視頻等等真正落地成為用戶都在使用的存在。移動互聯(lián)網技術已經能夠支撐隨時隨地進行直播或拍短視頻。”直播平臺六間房相關負責人直言。

李榮鑫對此也感受頗深，4G網絡之下，各大運營商逐步提供讓人幾乎可以忘記包月限制的流量套餐，這也是為何視頻類APP能在2018年“封神”，“流量網紅們”能順勢而起的重要原因。此外，物流發(fā)展使冷鏈運輸成為可能，移動支付的普及則讓更多的用戶擁有便捷順暢的支付體驗。

天時、地利、人和，成就了通過短視頻或直播類平臺火起來的“流量紅人”們。不過，他們也有自己的煩惱，牛肉哥“爆火”背后，亦有網友指出其紅酒系國內灌裝勾兌酒等問題。受多重因素影響，“正善牛肉哥”抖音號更是兩度遭抖音官方封禁。

“這就是網紅品牌的悲哀，你沒有做到上市公司的體量，卻承受著比上市公司更高亮的聚光燈效應。”李榮鑫無奈地搖了搖頭，眼下，他還有一場“硬仗”要打。

而從長遠來看，隨著越來越多“網紅”進入直播或短視頻平臺，大量流量被分食，“流量網紅們”是否能保持既有用戶粘性，實現(xiàn)更有效地流量變現(xiàn)，恐怕亦是一大難題。

經濟觀察報記者張穎馨趙文悅

標簽：草根帶貨王流量網紅