免費(fèi)網(wǎng)文應(yīng)用崛起,用戶與流量爭(zhēng)奪慘烈

2019-05-13 09:55:55來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)

網(wǎng)文行業(yè)用十多年時(shí)間構(gòu)建起的付費(fèi)閱讀高墻正在被攻陷。

近日，主打正版網(wǎng)文免費(fèi)閱讀的連尚文學(xué)宣布，日活躍用戶已突破1000萬(wàn);另一家免費(fèi)網(wǎng)文App米讀小說(shuō)的日活突破了500萬(wàn)(截至去年12月底)。

免費(fèi)之風(fēng)從去年8月復(fù)興。彼時(shí)，與WiFi萬(wàn)能鑰匙同屬連尚網(wǎng)絡(luò)旗下的產(chǎn)品連尚文學(xué)首開(kāi)網(wǎng)文免費(fèi)閱讀模式，先后吸引了今日頭條、趣頭條(旗下米讀小說(shuō))、百度、阿里甚至陌陌紛紛加入了免費(fèi)網(wǎng)文市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，頗有當(dāng)年團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)“百團(tuán)大戰(zhàn)”的態(tài)勢(shì)。

其實(shí)，直到去年8月之前，整個(gè)網(wǎng)文市場(chǎng)都還是付費(fèi)閱讀的天下。隨著網(wǎng)文人口紅利衰退跡象顯現(xiàn)，部分平臺(tái)付費(fèi)用戶數(shù)一旦稍有下滑，便會(huì)迅速被各大網(wǎng)文App逮住機(jī)會(huì)——一夜間，付費(fèi)閱讀App身旁一下子圍上來(lái)一堆免費(fèi)閱讀App，并迅速拿下了接近半壁江山(從各方公開(kāi)的日活角度看)，逼得一些傳統(tǒng)付費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)也跟進(jìn)。

眾所周知，早在網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期就有免費(fèi)模式。時(shí)隔十多年后再次興起免費(fèi)網(wǎng)文模式，這對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)到底是一場(chǎng)新的變革還是倒退?對(duì)此，連尚文學(xué)CEO王小書(shū)向第一財(cái)經(jīng)表示：“我認(rèn)為是前者。在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)人口紅利減弱的當(dāng)下，需要用新的手段來(lái)對(duì)已有的人口進(jìn)行深度挖掘。免費(fèi)模式不僅吸引了傳統(tǒng)的網(wǎng)文用戶，也將一些原本不會(huì)閱讀網(wǎng)文或者不愿意付費(fèi)閱讀的用戶吸引進(jìn)來(lái)，進(jìn)而擴(kuò)大網(wǎng)文用戶群體。”

免費(fèi)網(wǎng)文應(yīng)用崛起

近日，蟬聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作家富豪榜榜首近十年的唐家三少在一次活動(dòng)上表示：“其實(shí)在我看來(lái)，免費(fèi)閱讀應(yīng)該是未來(lái)的趨勢(shì)。我認(rèn)為未來(lái)的內(nèi)容就應(yīng)該是免費(fèi)的，所有付費(fèi)可能都是在內(nèi)容的增值上，就是我們所說(shuō)的多版權(quán)運(yùn)營(yíng)上。”

唐家三少話音剛落就引發(fā)業(yè)內(nèi)激烈討論，網(wǎng)文到底該免費(fèi)還是收費(fèi)?

各方意見(jiàn)紛呈之時(shí)，免費(fèi)App已經(jīng)迅速崛起，并形成一定氣候。根據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，付費(fèi)網(wǎng)文代表平臺(tái)在2018年減少了80萬(wàn)付費(fèi)用戶，免費(fèi)閱讀網(wǎng)文平臺(tái)快速崛起。從2017年12月至2018年12月，3家新晉玩家進(jìn)入排名前十的網(wǎng)文平臺(tái)中。其中，米讀小說(shuō)、連尚免費(fèi)讀書(shū)App均主打免費(fèi)閱讀網(wǎng)文，愛(ài)奇藝閱讀也有免費(fèi)閱讀網(wǎng)文的模塊。

中信證券傳媒團(tuán)隊(duì)的報(bào)告顯示，免費(fèi)模式閱讀平臺(tái)仍處于發(fā)展初期，目前除了米讀背后的趣頭條和連尚文學(xué)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注免費(fèi)閱讀領(lǐng)域。隨著免費(fèi)模式不斷壯大，用戶拓展后，未來(lái)眾多獨(dú)立、依托互聯(lián)網(wǎng)巨頭的新競(jìng)爭(zhēng)者有望出現(xiàn)。

連尚文學(xué)創(chuàng)立于2017年7月，旗下?lián)碛卸鄠€(gè)原創(chuàng)平臺(tái)與免費(fèi)平臺(tái)。“若是2017年，我也不敢做這個(gè)事情，因?yàn)闆](méi)有人會(huì)支持你，無(wú)論是內(nèi)容版權(quán)方還是投資人。”王小書(shū)表示，“2017年我跟人說(shuō)要做免費(fèi)閱讀，在別人眼里我就是一個(gè)騙子。即便是2018年做免費(fèi)閱讀，我也感受到了很大阻力，雖然我們努力做原創(chuàng)內(nèi)容，但我們用的內(nèi)容跟全中國(guó)的內(nèi)容相比簡(jiǎn)直滄海一粟，要做成這件事情必然需要大量?jī)?nèi)容供應(yīng)者。”

隨著王小書(shū)用傳統(tǒng)付費(fèi)閱讀的模式將公司做到行業(yè)前五之時(shí)，已經(jīng)有人愿意拿出內(nèi)容來(lái)讓王小書(shū)嘗試免費(fèi)，加上網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)也面臨了人口紅利減弱的困境，各方迫切需要尋求新的突破。“如果2017年做免費(fèi)閱讀，我等于是門口的野蠻人;到了2018年再來(lái)做，卻是一個(gè)從業(yè)者的自我變革。”

這樣的自我變革一下子將原本格局穩(wěn)定的網(wǎng)文市場(chǎng)攪得天翻地覆。

根據(jù)目前幾家免費(fèi)平臺(tái)(連尚文學(xué)、米讀小說(shuō)、番茄小說(shuō)、七貓免費(fèi)小說(shuō)等)公布的日活數(shù)據(jù)，已經(jīng)接近付費(fèi)平臺(tái)的日活數(shù)據(jù)。而比達(dá)咨詢發(fā)布的《2019年第1季度中國(guó)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2019年Q1移動(dòng)閱讀廠商全景生態(tài)流量市場(chǎng)份額中，閱文集團(tuán)占據(jù)25.8%、掌閱文學(xué)占20.3%、阿里文學(xué)占20.1%;而以免費(fèi)閱讀起家的連尚與米讀則分別占8.7%、9.5%。可見(jiàn)，免費(fèi)閱讀平臺(tái)市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到兩成甚至更高。

時(shí)機(jī)很重要

網(wǎng)文行業(yè)過(guò)去發(fā)展的20年，幾乎是一部付費(fèi)模式從興起到穩(wěn)固的歷史。而有著“網(wǎng)文教父”之稱的閱文集團(tuán)(00772.HK)聯(lián)席CEO吳文輝更是一手參與建立起網(wǎng)文江湖通行十幾年的游戲規(guī)則——用戶付費(fèi)閱讀。

那么，被付費(fèi)模式穩(wěn)穩(wěn)統(tǒng)治了十多年之后，怎么在這個(gè)時(shí)候被免費(fèi)模式突襲了呢?

時(shí)機(jī)很重要。灼識(shí)咨詢執(zhí)行董事朱悅向第一財(cái)經(jīng)表示：“免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)的出現(xiàn)時(shí)間，和拼多多、快手等以低線城市和農(nóng)村下沉市場(chǎng)為主流客群的互聯(lián)網(wǎng)公司爆發(fā)時(shí)間在同一時(shí)期。與拼多多、快手類似，免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)的核心用戶群是三四五線城市和廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的用戶。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展后，市場(chǎng)關(guān)注的新一輪增量用戶群正向低線城市和農(nóng)村下沉市場(chǎng)聚焦，行業(yè)迎來(lái)新一輪發(fā)展契機(jī)。”

“免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)高速增長(zhǎng)的原因是其選擇了全免費(fèi)模式。”朱悅表示，“傳統(tǒng)網(wǎng)文市場(chǎng)人口紅利衰弱的行業(yè)大背景下，免費(fèi)模式才能充分激活在三四五線城市和廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的用戶，廣闊的下沉市場(chǎng)將有力推動(dòng)網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)新一輪用戶增長(zhǎng)。”王小書(shū)也表示：“連尚文學(xué)平臺(tái)上，60%以上的用戶來(lái)自于三四五線下沉用戶，60%的人是女性用戶，60%用戶的年齡都是在25歲以上。這跟傳統(tǒng)網(wǎng)文平臺(tái)并不一樣，比如閱文集團(tuán)上大量是男性用戶。”

正因?yàn)槊赓M(fèi)網(wǎng)文模式開(kāi)辟的是全新的用戶市場(chǎng)，王小書(shū)甚至認(rèn)為，免費(fèi)網(wǎng)文模式的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是原來(lái)的付費(fèi)網(wǎng)文巨頭們，而是抖音、快手、愛(ài)奇藝等有著更廣泛用戶基礎(chǔ)的應(yīng)用，“我們要跟這些平臺(tái)搶奪用戶的時(shí)間”。

商業(yè)模式探索

用戶雖然來(lái)了，但免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)的挑戰(zhàn)才剛開(kāi)始。最直接的挑戰(zhàn)就是如何盈利。

愛(ài)奇藝文學(xué)事業(yè)部總經(jīng)理凍千秋就向第一財(cái)經(jīng)記者表示：“去年整個(gè)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)發(fā)生了一個(gè)大的變化，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)一直走得很好的訂閱模式、千字幾分錢的這個(gè)模式被一些平臺(tái)用免費(fèi)模式?jīng)_擊了。好不好?好!壞不壞?也壞!免費(fèi)會(huì)讓我們的作者無(wú)所適從，會(huì)弱化我們內(nèi)容的價(jià)值。另一方面，它能讓更多下沉的互聯(lián)網(wǎng)用戶用極低的代價(jià)看到這些小說(shuō)，能夠讓我們更多作者、作品獲得更多曝光度，因此才更吸引廣告主。”

的確，來(lái)免費(fèi)平臺(tái)上的用戶都是付費(fèi)意愿較弱的用戶，廣告成為了目前免費(fèi)平臺(tái)的主要盈利模式。

為何好好的付費(fèi)模式不走、要走免費(fèi)模式呢?在朱悅看來(lái)，付費(fèi)模式下，網(wǎng)文平臺(tái)連接作者與讀者，用戶付費(fèi)閱讀相當(dāng)于向平臺(tái)支付服務(wù)費(fèi)。同時(shí)，付費(fèi)平臺(tái)在網(wǎng)文內(nèi)容價(jià)值基礎(chǔ)上衍生出IP(知識(shí)產(chǎn)權(quán))變現(xiàn)收入。網(wǎng)文付費(fèi)模式目標(biāo)用戶群是最為優(yōu)質(zhì)的讀者群，具有較高的審美水平和消費(fèi)能力。然而，付費(fèi)模式經(jīng)多年發(fā)展后，已面臨增長(zhǎng)乏力的窘境。

“相較而言，付費(fèi)制度下的價(jià)格敏感用戶和下沉新增市場(chǎng)用戶合流后，創(chuàng)造出新的增量場(chǎng)景和變現(xiàn)模式。”朱悅說(shuō)，免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)的營(yíng)收構(gòu)成主要為廣告費(fèi)，用戶閱讀網(wǎng)文的同時(shí)，看信息流廣告，平臺(tái)以此向廣告主收費(fèi)。

“IP在免費(fèi)網(wǎng)文模式下構(gòu)成巨大流量的來(lái)源，平臺(tái)可主導(dǎo)廣告費(fèi)的分配，并且利用先進(jìn)技術(shù)和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)個(gè)性化的廣告推薦創(chuàng)造產(chǎn)品附加值。”朱悅表示。

不過(guò)，目前傳統(tǒng)付費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)擁有大量?jī)?nèi)容，一旦切入免費(fèi)模式，是否會(huì)對(duì)現(xiàn)有的免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)帶來(lái)滅頂之災(zāi)?王小書(shū)表示：“如果早在半年前付費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)這么做，也許會(huì)給我們帶來(lái)巨大沖擊，但是我們把握了時(shí)間窗口，把用戶規(guī)模做大了，而且，在商業(yè)模式上，我們更擅長(zhǎng)廣告模式，傳統(tǒng)付費(fèi)平臺(tái)則缺少?gòu)V告運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。”

當(dāng)然，未來(lái)并不會(huì)只有廣告模式一種。“我并不排斥付費(fèi)模式，我也會(huì)嘗試將一部分潛在付費(fèi)意愿的用戶轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶，未來(lái)網(wǎng)文閱讀市場(chǎng)肯定是頭部?jī)?nèi)容付費(fèi)、廣大中部尾部?jī)?nèi)容免費(fèi)為主的格局。但至少目前，我們需要吸引更多的用戶，并讓這些用戶形成閱讀網(wǎng)文的習(xí)慣，讓用戶留存下來(lái)，這就需要讓平臺(tái)有更多內(nèi)容，因此我們會(huì)變成一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，然后再探索商業(yè)模式。”王小書(shū)說(shuō)。

免費(fèi)模式能走多遠(yuǎn)尚無(wú)定論。吳文輝也認(rèn)為這一模式的未來(lái)有其局限：一方面廣告分成模式帶來(lái)的收入，無(wú)法與網(wǎng)文“大神”的付費(fèi)分成相提并論，另一方面，免費(fèi)閱讀為了吸引流量，“內(nèi)容會(huì)變得更淺更快……這樣的方式是很難形成優(yōu)質(zhì)經(jīng)典的IP作品”。不過(guò)，至少在朱悅看來(lái)，這已經(jīng)是一次大膽的嘗試，同時(shí)具有高潛力的商業(yè)價(jià)值。

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