教培機構遭微信攔路語培企業是重災區倒逼內容為王

2019-05-15 09:48:41來源：北京商報

讓用戶在朋友圈打卡簽到，已經成了當今教培機構獲客的一大法寶，但在這條路上，教培機構卻遭到了微信的攔路。5月13日，微信官方發布《關于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，稱公告對利用微信產品功能進行誘導分享的行為做出禁止，并點名了流利閱讀、火箭單詞、潘多拉英語、薄荷閱讀四家違規教培機構。在線上獲客成本愈來愈高的情況下，朋友圈裂變一直被視為一個可以收割微信流量低成本獲客的好方式。微信此舉一出，教培機構或將遭遇重擊。

語培企業是重災區

微信所發公告顯示，一直以來，微信明確禁止利用微信產品功能進行誘導分享的行為。近期，某些公眾號、App軟件等主體通過以返學費、送實物等方式，利誘微信用戶分享其鏈接(包括二維碼圖片等)到朋友圈打卡，嚴重影響朋友圈用戶體驗，違反了《微信外部鏈接內容管理規范》。

事實上，立竿見影的朋友圈裂變傳播方式一直被教培機構尤其是語培企業所熱衷，因此，微信官方在公告中還著重提到，部分主體在違規活動被處理后，只是改掉課程介紹頁面中的違規字眼，或變換域名、新增類似業務等進行惡意對抗且多次違規，微信將對此采取包括但不限于下調每日分享限額、限制使用微信登錄功能接口及永久封禁賬號、域名、IP地址或分享接口等處理。

在微信的警告之下，被點名的語培機構展現出了異常的“求生欲”。5月13日當晚，流利閱讀、火箭單詞、潘多拉英語、薄荷閱讀均表示下架任何有可能的、帶利誘分享朋友圈的課程、活動、功能。

被點名的只是冰山一角。據了解，成長兔英語(原“寶寶玩英語”)、英語流利說、VipJr等英語類產品都采用了打卡的方式傳播、裂變、拉新。與此同時，朋友圈打卡還往往配合著微信群的運營。

“當下英語類產品無論成人還是青少年都有較強剛需，也因此容易形成高效轉化。同時，由于英語類內容具有知識點碎、學習周期長、學習頻次高的特點，借助微信進入用戶的日常生活顯得十分自然，很多家長或成人在微信上間接為企業代言、推薦，分享使用感受，潛移默化地成為了品牌口碑的放大者和連接新用戶的渠道。”從業者慧曼談道。

營銷模式轉變

微信的出手堪稱精準。如今，利用朋友圈進行廣告營銷，早已被冠以“社區營銷”、“裂變營銷”等名義，在流量越來越貴的當下，不需要高昂的廣告投放成本，便可相對“高效率”獲客的方式已成為在線教育公司的常用營銷模式。慣用的套路就是讓學習者通過朋友圈打卡，在從平臺獲取利益、監督學習進度的同時，還可以營造出一種積極向上的社會形象。

對于日活已過10億的微信而言，這確實是一個獲取流量的聚集地。給孩子報名VIPKID的家長郝女士告訴北京商報記者，VIPKID采用過推薦即可獲得免費課程的方式，每介紹一個新人成功報名就可以獲得免費的課程。而每節課的平均價格都在100多元，一定量的贈課優惠還是讓人“心動”的，但過多的分享有時是負擔，其實只要感覺到課程好、老師的服務好，很多時候會主動介紹給其他人。

“微信此舉對于企業而言，代表著基于成熟的微信裂變的玩法現在不奏效了，企業需要琢磨新的玩法。”洋蔥數學副總裁王斌表示。

三節課聯合創始人黃有璨認為，就目前態勢看來，依靠個人號堆砌而成的“私域流量”和“朋友圈”兩大流量陣地成為了流量運營禁區。而“社群”也許還存在一定的可玩的空間，不出意外的話，對于很多教育、電商、知識付費類機構而言，微信生態下基于社群的分銷可能會成為大家下一個關注的點，但也同樣可能會成為微信再次打擊的目標。微信已經是步入成熟期，且面臨著頭條系產品諸多威脅的一款生態型產品。其把“良性社交關系”視為其賴以生存的核心基石，因此，在微信官方眼中，勢必會選擇封殺一切可能會影響到微信生態下的良性社交關系存在和維系的事情。

倒逼內容為王

“需要看到的是，此次微信的禁令只是針對通過分銷獲利的情況，打卡這種學習和輔導模式本無弊病，作為一種復盤可以給用戶以一定的自我約束。但如果必須分享打卡才能得到獎學金等利益，就是一種要挾。”慧曼談道。經此之后，對于教育類產品，其“內容+服務”能否制造出真實的口碑將會成為考驗企業的關鍵，也會倒逼“內容為王”時代的回歸。重營銷化該轉向重內容化，隨著產品越來越下沉，內容在傳播過程中的作用會愈加凸顯。

其次，禁止利誘分享朋友圈打卡對整個在線教育行業的健康發展是有推動作用的。教育行業是最依賴口碑傳播的行業之一，但利誘打卡制造的可能是“偽口碑”，不但會給用戶帶來困擾，也會造成從業者對內容本身的忽視。不論何種營銷方式，既然是在教育的核心本質之下，內容始終應處于最權重的位置，最具競爭力的獲客渠道同樣也是基于內容。

還有業內人士表示，利用App內部打卡形成閉環體系、通過私信進行社群分享或建立其他分銷機制等都是渠道。企業需要不斷打磨自己的綜合低成本獲客模型。此外，有觀點認為，微信的做法表面是為了保持朋友圈環境，實際上還是希望企業能為微信流量買單。說白了就是希望企業做微信投放。

北京商報記者劉斯文

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