Facebook最新曝光的機密文件顯示以種族為目標的定向廣告

2019-05-22 10:08:10來源：騰訊科技

5月21日消息，據外媒報道，在時刻監視我們的那些大公司中，手機運營商始終是最敏銳的監視者之一，因為它們幾乎每時每刻都在與我們隨身攜帶的設備保持著聯系。

然而Facebook最新曝光的機密文件顯示，這家社交媒體巨頭可通過用戶智能手機上的社交應用直接獲取用戶的數據，并將其提供給50個國家的大約100家運營商以及手機制造商。

在向精心挑選的合作伙伴傳輸的數據中，不僅包括Facebook用戶的設備、Wi-Fi和蜂窩網絡使用情況的技術信息，還包括用戶過去的位置、興趣歷史，甚至他們的社交群體。這些數據不僅來自Facebook的iOS和安卓版主應用，也來自Instagram和Messenger。Facebook合作伙伴利用這些數據來評估他們與競爭對手的競爭狀態，包括流失或吸引來的用戶，但這些數據也被用于更具爭議性的地方，如針對特定種族發送的定向廣告。

令許多專家尤其感到震驚的是，Facebook甚至主動呼吁其合作伙伴使用這些信息，而且似乎直接幫助促進了這些信息以及其他Facebook數據的使用，目的是根據用戶信用評級篩選客戶。不過，這樣的數據使用方式可能會與嚴格管理信用評估的聯邦法律發生沖突。Facebook此前曾表示，該公司不提供信用評級服務，它向手機運營商和制造商提供的數據不會超出其已經確認的用途范圍。

Facebook的手機合作關系尤其令人擔憂，因為AT&T和T-Mobile等運營商已經擁有了廣泛的監控能力：就像互聯網服務提供商能夠監視用戶的家庭和更廣闊世界之間的數據一樣，電信公司也有一個特殊的優勢，即可以從中收集到大量關于用戶如何、何時、何地使用手機的數據。例如，AT&T在其隱私政策中明確表示，它收集和存儲“關于用戶訪問網站和在我們的網絡上使用移動應用程序”的信息。再加上運營商的通話和短信監管，這幾乎可以視為其在監視用戶在智能手機上所做的一切。

從內部審視FB企業數據共享計劃

你可能會認為，對于一家通信巨頭來說，持續監控用戶的程度已經足夠高了，也許有一段時間是這樣。但是Facebook的企業數據共享計劃“可操作洞察”(Actionable Insights)表明，即使電信公司對你的日常生活有著驚人的了解依然不夠，扎克伯格等人希望可以做得更好。去年，Facebook在工程博客上發布了一篇無傷大雅、非常容易錯過的帖子，發布了所謂的“可操作洞察”計劃。

這篇題為“發布幫助合作伙伴提高連通性工具”的文章強烈暗示，該計劃的主要目標是解決世界各地薄弱的蜂窩數據連接問題。文章開頭稱：“為了解決這個問題，我們正在構建一系列不同的技術、產品和合作伙伴關系，旨在擴大現有連接質量和性能，促進新的市場細分，并更好地接入未連網的市場。”除非是怪物，否則誰會反對那些沒有聯網的人獲得更好地網絡接入服務呢?

不過，這篇博文只簡短地提到了“可操作洞察”計劃第二個不那么利他的目的，即通過“分析工具實現更好的商業決策”。據Facebook曝光的材料和了解該計劃的消息人士稱，“可操作洞察”計劃的真正好處不在于它能夠修復參差不齊的連通性，而在于幫助選定的公司使用用戶的個人數據來購買更有針對性的廣告。

這位消息人士解釋說，Facebook表面上以免費的方式向運營商和手機制造商提供了這項服務，讓他們可以獲得更多的深刻見解，以此作為建立廣告合作關系的“甜味劑”。在這種情況下，向這些免費用戶提供“可操作洞察”服務，其根本價值不僅在于能為信號較弱的手機用戶更好的服務，還在于確保電信和手機制造商繼續購買越來越多的Facebook定向廣告。

這種準事務性數據訪問已經成為Facebook業務的一個標志，允許Facebook在仍然利用數據獲取收入的同時，合理地否認自己曾經出賣過用戶的個人數據。按照“可操作洞察”計劃的描述，Facebook在字面意義上的確沒有“出售”用戶數據，畢竟它沒有用裝滿硬盤驅動器的公文包換取裝滿現金的包，但是基于消費和貨幣化的關系，這當然符合銷售的精神。Facebook的一位發言人拒絕回答該公司是否對“可操作洞察”服務收費。

Facebook的機密文件概述了“可操作洞察”計劃，并支持它為潛在的企業用戶帶來的好處。文件顯示，這個表面上是為了幫助改善服務不足的手機用戶而創建的程序，實際上其帶來的數據要比你想象的多得多。演示部分顯示，Facebook移動應用程序收集并打包了八種不同類別的信息，供世界各地50多個不同國家的100多家不同電信公司使用，其中包括來自13歲兒童手機的使用數據。

這些類別的數據包括視頻使用、人口統計、地理位置、Wi-Fi和蜂窩網絡的使用、個人興趣、設備信息以及學術術語“好友趨同”(Friend Homophly)。《多元實驗心理學學會雜志》2017年曾發表一篇關于社交媒體交友的文章，它將“好友趨同”定義為“與自己相似的人形成關系的趨勢”。換句話說，Facebook不僅是用你的手機向手機運營商提供關于你的行為數據，同時也提供你朋友們的行為數據。

僅從這八個類別數據中，第三方就可以了解用戶的日常生活模式，盡管該文件聲稱通過“可操作洞察”計劃收集的數據是“聚合性和匿名的”，但學術研究反復發現，所謂的匿名用戶數據可以很容易地取消匿名。如今，這種“匿名和聚合的”說法基本上已經成為該公司的宣傳口號。他們認為，如果底層數據被充分中和并與鄰近的數據組合起來，人們對于該公司擁有大量關于你過去和未來的個人觀察和行為預測數據就不再擔心。

Facebook發言人表示，“可操作洞察”計劃不會從用戶設備上收集任何尚未被允許收集到的數據。相反，這位發言人說，該計劃以對電信和智能手機行業的第三方廣告商有用的新方式重新包裝數據。但Facebook的文件中顯示，樣式視圖中顯示了人口統計信息，以及用戶在縣和市兩級位置的地圖。對此，Facebook發言人說，他們“不認為這些信息比郵政編碼更具體。”但是，有了直接從你的手機上發送的位置數據，Facebook可以在技術上為客戶提供精確到幾米范圍內的定位，無論是室內還是室外。

以種族為目標的定向廣告

盡管Facebook一再保證用戶信息是完全匿名和聚合的，但“可操作洞察”計劃的曝光材料破壞了這一說法。概述文件中有一個案例研究，它介紹了一家未具名北美移動運營商以前如何利用其“可操作洞察”計劃來攻擊特定的、未透露身份的種族群體。2017年，Facebook停止了針對“多元文化親和力群體”(該公司以前稱種族)的做法，此前該做法遭到廣泛批評，稱其具有潛在的歧視性。

另一個案例研究描述了如何利用“可操作洞察”計劃，在信用評級基礎上挑選客戶的。在這個例子中，Facebook解釋了其在美國以外的一家廣告客戶是如何基于個人信用將某些人排除在未來促銷活動之外的。利用“可操作洞察”計劃提供的數據，Facebook的數據科學策略師能夠生成具有理想和不受歡迎信用評級的客戶檔案。然后，廣告客戶使用這些客戶檔案來鎖定或排除與這些配置文件相似的Facebook用戶。

在數字廣告中，使用所謂的“相似受眾”是很常見的，營銷人員可以獲取現有客戶的名單，并讓Facebook根據人口統計和興趣等因素，將他們與原始名單相似的用戶進行匹配。正如Facebook在為廣告商提供的在線指南中所說的那樣：“相似受眾是一種接觸新用戶的方式，他們可能對你的業務感興趣，因為他們與你最好的現有客戶相似。”

但是，這些“相似受眾”不僅僅是潛在的新客戶，他們還可以用來在未來排除不想要的客戶，創建某種針對人口統計黑名單的廣告。通過在機密文件中向未來的企業客戶推廣這一技術，并與廣告客戶合作，Facebook至少在某種程度上需要依賴從手機中提取的行為數據，對符合信用條件的個人進行定位。換句話說，讓廣告商只根據某些看不見和完全不可理解的機制，來決定誰應該看一則廣告。

沒有任何跡象表明，Facebook的數據究竟如何被第三方用來篩選用戶;也沒有任何來自該公司的跡象表明，如何使用其產品會影響到你是否會被挑出來，并被排除在未來的某些優惠之外。考慮到消費者從未被告知信用記錄的存在，他們將如何駕馭這種無形的、非官方的信用評分過程，仍是個懸而未決的問題。

隱私研究員、美國聯邦貿易委員會前首席技術專家阿什坎·蘇丹尼(Ashkan Sultani)說，這一機制也讓人想起所謂的“紅線歧視”(redlining)，這是一種歷史(現在是非法的)做法，即根據邊緣化群體的人口統計數據拒絕向他們提供抵押貸款和其他貸款。

從Facebook上看到更少廣告的想法可能會讓有些人覺得這是一件不折不扣的好事，這種選擇肯定會受到歡迎。但信用報告雖然聽起來非常枯燥，但卻是一種極其敏感的做法，具有深遠的經濟影響，決定著誰能夠或不能擁有或租賃一套住房，或者在財務上是否更容易獲得新手機。Facebook似乎允許公司根據一種非官方的信用評級機制來接觸你，這是一個灰色市場對你是否是個好消費者的判斷，它基于你和你的習慣有多像與你相似的陌生人。

Facebook發言人認為，該公司“不提供信用評級服務，這也不是可操作洞察計劃的一個特征”。當被問及“可操作洞察”計劃是否有助于基于信用的廣告定位時，這位發言人回答說：“不，沒有這樣使用的實例。”但這種說法與Facebook自己的宣傳材料卻自相矛盾。

當被問及Facebook告訴廣告合作伙伴的內容與它告訴媒體的內容之間存在明顯不一致時，該公司拒絕討論此事，但提供了以下聲明：“我們沒有、也從來沒有對人們的信用評級進行可操作的洞察或跨廣告評級，Facebook在我們展示廣告的方式中不會使用人們的信用信息。”

至關重要的是，這一聲明與Facebook允許其他人利用其提供的數據進行這種基于信用定位的做法并不矛盾。Facebook將其數據作為營銷成功的案例來推廣，這一事實無疑削弱了這樣一種觀點，即它不提供基于信用信息的廣告。

Facebook發言人拒絕回答該公司是否容忍或認可為此目的使用Facebook用戶數據的廣告合作伙伴，也拒絕回答該公司是否審計第三方如何使用“可操作洞察”計劃，但指出其合作伙伴僅允許出于“內部”目的使用“可操作洞察”計劃，并同意不再進一步共享這些數據。這位發言人沒有回答該公司是否認為這種“可操作洞察”計劃數據的應用符合《公平信用報告法》(Fair Credit Reporting Act，簡稱FCRA)。

福德漢姆法律和信息政策中心的教授兼主任喬爾·雷登伯格(Joel Redenberg)表示，Facebook的信用篩選業務似乎與FCRA相差無幾，既不符合信用機構的法律定義，也不屬于法律本應監管的活動范圍。雷登伯格解釋稱：“這看起來確實像是FCRA的預篩選條款。從功能的角度來看，他們正在做的是根據信用標準過濾Facebook用戶，并有可能逃避FCRA的懲罰。”

雷登伯格質疑Facebook是否有可能在篩選過程中無形地納入有關種族、性別或婚姻狀況的數據，正是這種做法使得FCRA這樣的立法在一開始就是必要的。雷登伯格解釋說：“在授予信用方面，有各種各樣的反歧視法律，Facebook也可能在這些法律方面處于灰色地帶，因為它們不提供信用評級，提供的是廣告空間。”雷登伯格形容這是一個“非常危險的斜坡”。今年4月發表的一項學術研究發現，Facebook的廣告顯示算法在性別和種族方面天生存在偏見。

雷登伯格還懷疑，如果Facebook向第三方提供數據，而這些數據后來被間接用于根據信用評級排除用戶，而不是像Equifax或Experian那樣計算自己的信用分數，那么Facebook是否會免于監管審查。

雷登伯格解釋說：“如果Facebook提供消費者的數據用于第三方的信用篩選，Facebook將成為一家信用報告機構。FCRA法規適用于以下情況，即使用或預期使用或收集全部或部分數據是為了作為確定消費者獲得信用資格。如果Facebook提供的是你和你的朋友的數據，而這些數據最終會出現在企業信用篩選業務中，這與Equifax向大通提供數據以決定是否向消費者發行信用卡沒有什么不同。”

FTC發言人拒絕置評。加州大學伯克利分校法學院的隱私學者克里斯·胡夫納格爾(Chris Hoofnagle)稱，這種消費者評級項目對更廣泛的問題也會產生令人擔憂的影響，而不只是會賣給你打折手機的T-Mobile等運營商。他還稱：“我們將走向一個你不知道如何行動的世界。如果我們把這個世界看作是理性消費者追求效用最大化的世界，我們所面對的就是這樣的影子系統，你該如何與其競爭?”

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