Gap集團(tuán)單獨(dú)拆分Old Navy無(wú)疑是集團(tuán)自救策略

2019-03-15 14:18:45來(lái)源：門道Fashion

近日，全球知名快時(shí)尚品牌Gap集團(tuán)宣布將分拆成兩家獨(dú)立公司：一家僅包含今年發(fā)展勢(shì)頭較好的Old Navy，另一家尚未命名，但旗下品牌將包括Gap、Banana Republic、Athleta等現(xiàn)有品牌。Gap拆分策略被華爾街分析師看好，消息一出，Gap股價(jià)在盤后交易中大漲逾25%。

對(duì)于品牌拆分計(jì)劃，Gap集團(tuán)首席執(zhí)行官Art Peck表示：“拆分將有利于Gap旗下各個(gè)品牌加快變革步伐，提升執(zhí)行力，最終細(xì)線盈利增長(zhǎng)的目標(biāo)”。Gap品牌拆分計(jì)劃預(yù)計(jì)將在2020年完成。此外，Gap集團(tuán)還表示，為了優(yōu)化成本，將在未來(lái)兩年內(nèi)關(guān)閉230家Gap門店。

構(gòu)建多矩陣護(hù)城河是時(shí)尚行業(yè)大勢(shì)所趨，Gap選擇拆分策略，反其道行之背后的意圖是什么?

Gap有了新動(dòng)力引擎?

1969年成立的Gap集團(tuán)自開(kāi)設(shè)第一家同名品牌Gap門店以來(lái)，不斷地強(qiáng)化北美市場(chǎng)布局、豐富品牌矩陣并積極推進(jìn)全球化擴(kuò)張，逐步成長(zhǎng)為美國(guó)第一、全球排名領(lǐng)先的服裝品牌。

同名品牌GAP一直是集團(tuán)的王牌選手。然而，經(jīng)過(guò)這幾年快時(shí)尚行業(yè)的風(fēng)云變幻，曾經(jīng)的領(lǐng)頭羊品牌Gap被Gap 集團(tuán)旗下主要定位低層消費(fèi)者的Old Navy取代。

過(guò)去幾年里，Old Navy發(fā)展迅猛。2018年，Old Navy的年銷售額已經(jīng)超過(guò)Gap和Banana Republic兩品牌之和，占集團(tuán)總額的一半。

快時(shí)尚的日子不好過(guò)，Gap也不例外。今年二月，Gap調(diào)整了高層管理人員結(jié)構(gòu)，任命Alegra O' Hare為高級(jí)副總裁兼首席營(yíng)銷官。就在去年6月，集團(tuán)任命Bilabong前CEO成為Gap的新總裁及首席執(zhí)行官。業(yè)內(nèi)人士表示，頻繁變換高層的主要原因是集團(tuán)業(yè)績(jī)整體下滑。

Gap 集團(tuán)2018年財(cái)報(bào)顯示，2018財(cái)年凈銷售額同比增長(zhǎng)8%，至41億美元，高于分析師預(yù)期的40.1億美元;可比門店銷售額同比增長(zhǎng)2%。

雖然從2018年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上，Gap集團(tuán)整體呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但是根據(jù)財(cái)報(bào)中對(duì)各品牌的細(xì)分情況，2018財(cái)年，僅Old Navy實(shí)現(xiàn)了大幅度的銷售額的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)幅度達(dá)5%，Gap品牌則是持續(xù)虧損，繼2017年銷售額增幅下降1%后再度下降5%，沖抵了部分Old Navy的盈利收入，儼然成為Gap集團(tuán)業(yè)績(jī)的巨大包袱。而對(duì)于集團(tuán)本身而言，依賴單一品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)本身就是風(fēng)險(xiǎn)極大得不安全牌。

此次GAP集團(tuán)分拆品牌實(shí)際上是向外界宣布，正式更換了集團(tuán)的盈利“核心引擎“。而股價(jià)大漲既意味著資本對(duì)Gap集團(tuán)品牌分拆的做法表示贊同，也意味著市場(chǎng)對(duì)Old Navy市場(chǎng)潛力的巨大期待。

Old Navy的崛起與Stefan Larsson的領(lǐng)導(dǎo)不無(wú)關(guān)系。

Larsson曾在H&M供職15年，在2012年加入Gap后，Old Navy連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)。Larsson為Old Navy制定清晰的品牌策略，將Old Navy定位成一個(gè)平價(jià)家庭品牌，主打加州風(fēng)，顧客群跨越千禧一代到六旬老人。

Old Navy分拆成獨(dú)立公司之后，其總裁Stefan Larsson將擁有更多的控制自由權(quán)，這也將激勵(lì)高層銳意進(jìn)取，加大對(duì)Old Navy品牌的建設(shè)。外界期待這位曾任職于H&M的總裁能夠幫助Old Navy復(fù)制H&M巔峰時(shí)期的輝煌。

顯而易見(jiàn)的是，分拆后，Gap集團(tuán)的架構(gòu)和戰(zhàn)略將更加清晰明確。Old Navy將繼續(xù)堅(jiān)持其高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，按規(guī)劃向100億美元的年銷售額進(jìn)發(fā);新公司中的Gap和Banana Republic將分別側(cè)重不同的發(fā)展重點(diǎn)，側(cè)重不同的專業(yè)市場(chǎng)。Banana Republic可能繼續(xù)定位高端商務(wù)風(fēng)，Gap將聚焦于高端童裝。如果順利，Old Navy將按集團(tuán)計(jì)劃一步步走向100億銷售美元的最終目標(biāo)。

目前看來(lái)，Gap拆分品牌的舉動(dòng)是一個(gè)極富謀略的戰(zhàn)略性舉措，它將一枝獨(dú)秀的Old Navy從Gap衰敗的泥淖中分離出來(lái)，希望通過(guò)有側(cè)重性的發(fā)展戰(zhàn)略，讓Old Navy帶動(dòng)Gap集團(tuán)整體的發(fā)展。

但拆分品牌帶來(lái)的紅利究竟能維持多久?僅憑Old Navy一己之力就可以挽救大勢(shì)已去的Gap并且支撐起Gap集團(tuán)的百億計(jì)劃嗎?

拆分策略是快時(shí)尚的救命稻草?

近年來(lái)，由于不斷崛起的超快時(shí)尚和電商的沖擊，快時(shí)尚在時(shí)尚行業(yè)的穩(wěn)固江山變得岌岌可危。快時(shí)尚巨頭Inditex，H&M等都面臨著重重困境。

Inditex2018財(cái)年表現(xiàn)不盡如人意。Inditex集團(tuán)2018年2至10月銷售額較2017年同期成長(zhǎng)2.64%，為自2008年以來(lái)表現(xiàn)最差的一年，由于增長(zhǎng)持續(xù)放緩，Inditex股價(jià)下跌逾4%。

為了應(yīng)對(duì)頹勢(shì)，H&M于2018年底推出了兩個(gè)新品牌Arkeet 和Nyden，希望能夠挽救實(shí)體店持續(xù)低迷的表現(xiàn)，但是，截止2019年第二個(gè)月，H&M集團(tuán)營(yíng)收增長(zhǎng)也僅為1.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于往年同期水平。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年一年，十大快時(shí)尚品牌新增門店數(shù)較前年下降17%，Newlook, MJstyle, H&M, Forever 21的擴(kuò)張更是陷入“停滯”狀態(tài)。

事實(shí)上，各大快時(shí)尚品牌已經(jīng)出招，欲挽回頹勢(shì)。

一方面，包括H&M，Inditex，Gap集團(tuán)在內(nèi)的快時(shí)尚集團(tuán)，紛紛尋求與電商或社交媒體平臺(tái)的合作，利用大數(shù)據(jù)、AR等手段，進(jìn)行全渠道銷售革新和優(yōu)化，覆蓋更多不同的消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。另一方面，為了增加產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感和質(zhì)感，快時(shí)尚紛紛與知名藝術(shù)家或大牌聯(lián)名。例如H&M與Moschino聯(lián)名、優(yōu)衣庫(kù)與Kaws聯(lián)名都曾掀起了一陣搶購(gòu)狂潮。

不過(guò)，選擇拆分策略，Gap是快時(shí)尚中第一個(gè)吃螃蟹的人。選擇拆分模式被視為集團(tuán)剝離頹勢(shì)品牌，助力處于上升期品牌的策略。VF Corp曾將旗下Vans，The North Face和Timberland拆分。維多利亞的秘密也被投資者要求拆分旗下護(hù)理品牌Bath and Body Works 和維密，以避免維密的下滑態(tài)勢(shì)影響其他品牌發(fā)展。

除了剝離后勁品牌，Gap此舉有意靠攏西班牙快時(shí)尚巨頭Inditex。Inditex集團(tuán)旗下有包括Zara，Bershka，Pull&Bear，Massimo Dutti等諸多品牌，包括了低端平價(jià)線到高端商務(wù)線，與Gap集團(tuán)有異曲同工之妙。

Zara作為Inditex的領(lǐng)軍品牌，2018年其銷售額幾乎占據(jù)了Inditex集團(tuán)全年銷售額的三分之二。Gap拆分其盈利品牌Old Navy此舉，是否能讓Old Navy成為下一個(gè)Zara呢?答案恐怕不會(huì)那么簡(jiǎn)單。

Inditex集團(tuán)在眾多快時(shí)尚集團(tuán)中絕對(duì)屬于重資產(chǎn)公司。Inditex集團(tuán)在歐洲入股、參股或者收購(gòu)了很多工廠，品牌絕大部分的生產(chǎn)也是在歐洲的自有工廠中實(shí)現(xiàn)。

同時(shí)，Inditex集團(tuán)也是目前服裝行業(yè)中唯一保留物流運(yùn)輸公司的企業(yè)。這種重資產(chǎn)的運(yùn)作模式，可以幫助企業(yè)壓縮各環(huán)節(jié)的成本，提高溝通效率和反應(yīng)速度。

Zara已經(jīng)通過(guò)持續(xù)的投入構(gòu)建出強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，這也是其他服裝品牌很難復(fù)制其模式的重要原因。

但且不說(shuō)復(fù)制ZARA的成功是Old Navy或者Gap集團(tuán)面臨的一大難題，值得注意的是，即便是實(shí)力雄厚的ZARA，也已經(jīng)在這場(chǎng)快時(shí)尚衰退的風(fēng)波中收到了波及，對(duì)于帶動(dòng)Inditex集團(tuán)銷售增長(zhǎng)已經(jīng)顯示出疲軟的態(tài)勢(shì)，導(dǎo)致Inditex集團(tuán)銷售額增幅減緩。

作為快時(shí)尚行業(yè)第一個(gè)吃螃蟹的品牌，Gap集團(tuán)拆分Old Navy之舉到底能否重振集團(tuán)昔日風(fēng)采還是個(gè)未知數(shù)。