視點(diǎn)！快手扭虧為盈，省錢省出了高增長？

2023-04-07 17:22:09來源：智嗨網(wǎng)

撰文 | 小不董

編輯 | 李信馬

(資料圖片)

題圖 | IC Photo

3月29日，快手科技發(fā)布2022年第四季度及全年業(yè)績，國內(nèi)業(yè)務(wù)扭虧為盈，降本增效初見成效。年度總營收達(dá)941.83億元，超越外界預(yù)期的931億元，較上年同期的810.82億元增長16.2%。

快手收入主要由線上營銷服務(wù)、直播業(yè)務(wù)及電商業(yè)務(wù)構(gòu)成。其中，快手2022年線上營銷業(yè)務(wù)營收為490.42億元，較上年同期的427億元增長14.9%，占營收比例為52.1%；直播收入為353.88億元，較上年同期的310億元增長19.4%，占營收比例為37.6%。快手2022年其他服務(wù)營收為97.53億元，較上年同期的74億元增長31.4%，占營收的比例為10.3%。

2022年第四季度來看，快手營收為282.92億元，較上年同期的244億元增長15.8%；其中，快手2022年第四季度線上營銷收入為150.94億元，直播收入為100.34億元，其他服務(wù)收入為31.64億元。

快手2022年經(jīng)營虧損為125.58億元，運(yùn)營虧損率為13.3%；年內(nèi)虧損為136.89億元，年內(nèi)虧損率為14.5%。快手2022年經(jīng)調(diào)整虧損為57.51億元，經(jīng)調(diào)整EBITDA為18.15億元。單從第四季度來說，期內(nèi)虧損為15.5億元，而上年同期凈虧損為62億元；運(yùn)營虧損為12億元，運(yùn)營利潤率為-4.4%，而2021年同期運(yùn)營虧損為58億元。

快手科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑表示：“2022年我們不懼挑戰(zhàn)，堅(jiān)持致力于強(qiáng)化我們包容且多元的生態(tài)系統(tǒng)，并優(yōu)化用戶、內(nèi)容創(chuàng)作者、廣告主及商家的體驗(yàn)與回報(bào)。伴隨著在商業(yè)生態(tài)上的耕耘以及運(yùn)營效率的持續(xù)提升，2022年全年經(jīng)調(diào)整EBITDA實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)正。”

財(cái)報(bào)公布后，帶來了積極的市場(chǎng)反響，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，股價(jià)增長明顯，截至發(fā)稿前，快手股價(jià)報(bào)56.150港元/股，總市值2433億港元。

圖片來源：百度股市通

我們將社會(huì)責(zé)任根植于企業(yè)文化和日常運(yùn)營，推動(dòng)可持續(xù)性、平等性及包容性增長。未來，我們將乘勢(shì)而上，加速為我們生態(tài)系統(tǒng)的參與者和股東創(chuàng)造長期價(jià)值。”程一笑說。

快手營收的提升，與省錢脫不了關(guān)系。財(cái)報(bào)中提到銷售及營銷開支以及研發(fā)開支的減少，主要是由于有節(jié)制和雇員福利開支減少。

2022年第四季度，快手銷售、管理和研發(fā)費(fèi)用分別為97.4億、10.3億和34.5億元，均低于市場(chǎng)預(yù)期。2022全年，快手用于銷售及營銷的開支為371.2億元，與上一年的441.8億元相比減少了39.4%，直接砍掉了70億元開支；而研發(fā)開支從2021年的149.6億元減少14.6%至2022年的137.8億元。

2022全年，快手平均日活用戶達(dá)到3.56億，平均月活用戶達(dá)到6.13億，而2021年，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為3.08億和5.44億。此外，每位日活躍用戶平均使用時(shí)長達(dá)129.2分鐘，平均線上營銷服務(wù)收入達(dá)137.9人民幣。

得益于四年一度的世界杯大熱點(diǎn)，快手四季度用戶活躍度明顯提升。平均日活躍用戶和平均月活躍用戶分別達(dá)3.662億及6.4億，同比分別增長13.3%和10.7%；每位日活躍用戶日均使用時(shí)長同比增長12.6%至133.9分鐘，但未來快手是否還能保持活躍用戶的提升還未可知。

一、新的增長點(diǎn)在哪？

在快手的營收結(jié)構(gòu)中，線上營銷服務(wù)和直播仍占據(jù)大頭。然而，經(jīng)過多年的高速增長，短視頻用戶規(guī)模即將見頂，快手、抖音等平臺(tái)的用戶增量難免會(huì)逐步下滑。Questmobile的統(tǒng)計(jì)顯示，去年四季度快手日均總流量同比增速為28%，遠(yuǎn)低于2021年同期的58%。

這也就說明了電商和直播的共同點(diǎn)：穩(wěn)定有余，增量不足。

廣告無疑是快手的“現(xiàn)金牛”，但也同樣是抖音、小紅書等同行的主要收入來源。據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，2022年廣告市場(chǎng)首次出現(xiàn)不增長，同時(shí)廣告市場(chǎng)變革正在進(jìn)行，廣告主投放像較新的廣告形式或產(chǎn)品傾斜，既有模式呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

圖片來源：QuestMobile

2022年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模為6639億元，然而同比增幅僅為1.4%。細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)則顯示，電商、短視頻是廣告規(guī)模最大的兩個(gè)行業(yè)，但增速也遠(yuǎn)不及從前。

廣告主愈加重視聯(lián)合投放和自有渠道投放的情況下，必將不再專一于某個(gè)平臺(tái)，即使快手想繼續(xù)專注于廣告，也不一定能做到多好了。

第四季度，在大促的助力下，快手在電商品牌化方面取得了亮眼成績，包括快品牌在內(nèi)的整體品牌商品交易額持續(xù)提升，貢獻(xiàn)了2022第四季度大盤商品交易額將近30%。快手還推出了“超級(jí)快品牌”活動(dòng)，以增加品牌曝光，并通過線上線下聯(lián)動(dòng)強(qiáng)化品牌認(rèn)知。116大促期間，快品牌商品交易總額同比增長超80%。

3月初，有消息透露快手貨架電商項(xiàng)目“新商場(chǎng)”招商已經(jīng)進(jìn)入提報(bào)階段，預(yù)計(jì)在下一季度大規(guī)模上線。快手小店和商品頻道將提供導(dǎo)流入口，并增加比價(jià)、0元試穿等新功能。3月24日，快手電商的“招商百城行”活動(dòng)還去到廣州天河服裝小鎮(zhèn)，并得到廣州市商務(wù)局的大力支持。

但是抖音行動(dòng)得更早。過去一年抖音泛商城項(xiàng)目的GMV占比已經(jīng)高達(dá)三成。抖音電商總裁魏雯雯此前還曾表示，抖音的目標(biāo)是將新場(chǎng)域的GMV占比提升到50%以上，抖音電商將由興趣電商升級(jí)為全域興趣電商，通過短視頻和直播激發(fā)消費(fèi)，通過商城和搜索承接消費(fèi)，貨找人與人找貨并存。雖然這個(gè)目標(biāo)對(duì)于抖音電商來說也是一大挑戰(zhàn)，但由此可見，快手與抖音的差距還是有的，未來能否趕超就要看快手是否有更多后路。

在電視劇制作費(fèi)用不斷提高的背景下，不少投資方把目光放在了微短劇上。快手星芒計(jì)劃在2022年總共出品200多部短劇，其中，截至2022年底單部累計(jì)播放量破億的短劇有超過100部。此外，快手還在嘗試廣告、電商和內(nèi)容付費(fèi)等多種短劇內(nèi)容的商業(yè)化變現(xiàn)模式，已實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者和平臺(tái)共贏的生態(tài)。

圖片來源：快手

直播方面，快手也在積極拓展場(chǎng)景和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，2022第四季度，快聘業(yè)務(wù)的日均簡(jiǎn)歷投遞量較同年第一季度實(shí)現(xiàn)超翻倍增長；理想家業(yè)務(wù)開展僅半年累計(jì)交易額破百億元。

在知識(shí)內(nèi)容垂類，快手推出了泛知識(shí)IP“快手新知”，目前已經(jīng)覆蓋教育、人文、藝術(shù)和科學(xué)等10余個(gè)領(lǐng)域。2022第四季度，媒體機(jī)構(gòu)提供的資訊相關(guān)視頻上傳量同比實(shí)現(xiàn)超翻倍增長；綜藝方面，爆款內(nèi)容也有利于獲取新用戶，例如2022年11月舉辦的周杰倫線上哥友會(huì)，最高同時(shí)在線人數(shù)超1129萬，點(diǎn)贊總數(shù)超11億。

圖片來源：快手

3月16日，快手星空工作室的新作《舞動(dòng)星閃耀》正式上線，這也是快手年內(nèi)推出的首款自研游戲。以音樂、舞蹈和社交為主的規(guī)則設(shè)置，貼近傳統(tǒng)音游，玩家可以通過四種玩法參與體驗(yàn)。

圖片來源：《舞動(dòng)星閃耀》官網(wǎng)

同樣在3月，快手悄悄上線一款協(xié)同辦公軟件“妙記多”，提供在線語音、思維導(dǎo)圖、協(xié)同創(chuàng)作等基礎(chǔ)功能。和釘釘、企業(yè)微信、飛書三巨頭相比，妙記多功能不算多，且多為集成式產(chǎn)品，技術(shù)含量也不高。當(dāng)然這只是初代版本，經(jīng)過迭代后功能仍有機(jī)會(huì)不斷完善。

當(dāng)下來看，快手布局眾多，但不免繁雜，快手也沒有忽視當(dāng)下最火的ChatGPT和生成式AI風(fēng)口。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，程一笑就提到：“生成式AI和快手現(xiàn)有業(yè)務(wù)場(chǎng)景有非常豐富的結(jié)合點(diǎn)和巨大的價(jià)值潛力，公司必然會(huì)為其配置人力和資源，長期投入相關(guān)技術(shù)創(chuàng)新。”并表示快手已經(jīng)啟動(dòng)相應(yīng)項(xiàng)目，依托快手AI團(tuán)隊(duì)探索LLM模型訓(xùn)練、文案自動(dòng)創(chuàng)造和跨模態(tài)內(nèi)容自動(dòng)生成等技術(shù)。這其中又有哪一個(gè)是潛在的流量密碼，還得且走且看。

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